כאשר מנסים להפעיל שירות בסביבה לא מוכרת, לקדם יוזמה חדשה או לפעול בשוק רווי תחרות, יש משמעות רבה להבנת יחסי הגומלין עם הסביבה. על-פי שמיד קיימות שתי רמות של סביבה, שאליהן יש להתייחס: הסביבה התפקודית-משימתית והסביבה הכללית. הסביבה התפקודית-משימתית כוללת את הממדים האלה: לקוחות; ספקים; מתחרים; תרבות ענפית, חוקים ונורמות. הסביבה הכללית כוללת את הגורמים האלה: דמוגרפיה; חברה; תרבות; כלכלה; פוליטיקה; דת; טכנולוגיה. לעיון נוסף: שמיד, 1997: עמ' 235-265.
